Quinze ans après sa première campagne « faire du ciel le plus bel endroit de la terre », la compagnie Air France a lancé le 2 avril dernier, une nouvelle campagne intitulée : « Air France, France in the air ».
Suivant l’objectif fixé par le plan stratégique « Transform 2015 » de monter en gamme, Air France fait le choix de jouer la carte du « made in France » cher à notre ministre du redressement productif et met les valeurs de la France au centre, quitte, parfois, à flirter avec les clichés. Arrêtons-nous quelques instants sur les choix visuels et les valeurs mises à l’honneur.
Un des produits phare de la compagnie, l’A380, est, bien sûr, au cœur de cette campagne. Rebaptisé « son altesse A 380 » pour la circonstance, on le voit survolant les jardins du château de Versailles. Comme l’a bien compris le président François Hollande lors de la récente visite de son homologue chinois, Versailles est indissociables du rayonnement de la France dans le monde et a toujours marqué les esprits.
Rappelons que le château et son parc sont parmi les trois lieux touristiques les plus visités de l’hexagone. Associé pour toujours au roi soleil et à une époque dorée de l’histoire de France, présent dans l’imaginaire de beaucoup, jalousé par de nombreux autres souverains, Versailles est éternel.
Le nouveau siège business lancé en février dernier pour plus de confort et de confidentialité et pour s’aligner sur les grandes compagnies asiatiques est sorti de son cadre traditionnel pour se retrouver dans un jardin à la française. Le voilà métamorphosé en chaise à porteurs et associé non sans humour à la Révolution de 1789.
Le mythique cabaret du Moulin Rouge, quant à lui, a été choisi pour matérialiser la destination Paris. Comme on peut le constater avec l’allure de la danseuse, la référence au french cancan est aussi explicite.
Enfin, autre poncif indémodable quand on évoque la France, la haute gastronomie est mise à l’honneur. Elle fait d’ailleurs partie, notamment avec le service, des grands axes privilégiés par la compagnie pour monter en gamme.
Les clichés ont la vie dure mais ils continuent d’avoir un impact énorme sur la perception que l’on va avoir d’un pays. A l’heure où la place de la France dans le monde est souvent chahutée, elle est, encore pour beaucoup, synonyme d’art de vivre, d’élégance et de culture. Ce qui présente d’ailleurs une opportunité économique non négligeable, Air France l’a bien compris.
“Air France, France in the air”
Fifteen years after its first campaign to « make the sky the best place on earth », on 2 April, Air France launched a new campaign entitled « Air France, France in the air ».
In keeping with its objective of becoming a more upmarket airline, defined in its « Transform 2015 » strategic plan, Air France has chosen to play the « made in France » card (so dear to the country’s minister for industrial renewal) and place French values centre stage… even if it means dabbling in clichés. Let’s take a moment to look through the choice of visuals and values put to the fore.
Naturally, the A380, one of the airline’s flagship products, is close to the heart of the campaign. Renamed “His Highness, the A380” for the occasion, we see it flying over the gardens at the Château of Versailles. President François Hollande got it right when he invited his Chinese counterpart to the château during his recent visit: Versailles has always made a strong impression on visitors and remains an intrinsic part of France’s global reputation.
Let’s not forget that the château and its gardens are among the country’s three most popular tourist destinations. Ever associated with the Sun King and a golden age in France’s history, capable of making people’s imagination’s soar, and envied by many other sovereigns, Versailles never loses its touch.
The new business class seat, launched this February for greater comfort and privacy and to bring Air France in line with the major Asian airlines, has been removed from its natural habitat and placed in a typical French garden, where it is transformed into a sedan chair with a humorous nod to the Revolution of 1789.
The Moulin Rouge, the legendary cabaret, has also been selected to represent Paris as a destination. As you can see from the dancer’s appearance, the reference to the French cancan is hard to miss.
Lastly, fine dining, another mainstay of France’s reputation, is celebrated – fittingly, since it is one of the principal areas, along with customer service, that the airline is focusing on, in its venture to become more upmarket.
Clichés have a tough time of it, but they continue to have an enormous impact on the way visitors perceive a country. At a time when France’s status in the world is often questioned, it remains, for many, synonymous with the art of living, style and culture. Air France has done well to transform this reputation into a selling point.
Didier MOINEL DELALANDE
