Comme j’ai coutume de le répéter (voir par exemple mes différentes interventions ici ou là), l’hôtellerie doit sans cesse se réinventer sous peine de disparaître devant une concurrence toujours plus grande. Je vois l’hôtel, en plus d’être un lieu d’accueil où le client est roi, comme un lieu convivial, de rencontre, de culture, d’exposition. Un autre aspect qu’un hôtelier ne doit pas négliger est celui du numérique et du digital. D’abord pour tenir la route face aux nouveaux acteurs incontournables, ensuite car ce secteur offre de belles possibilités.
Le cabinet Deloitte a bien synthétisé ces nouveaux besoins dans une de ses études récentes en insistant sur l’importance pour tout hôtel de réussir sa transformation digitale. Il propose ainsi trois axes pour mettre en place cette transformation : la transformation des usages, l’enrichissement de la relation client sur le web et l’amélioration de la connaissance du client. Je laisse de côté l’aspect hôtellerie connectée pour me concentrer sur l’aspect digital.
Les grands établissements hôteliers ont compris l’énorme enjeu du digital en soignant leur présence sur les réseaux sociaux et le web pour toujours être plus proches de leurs clients, en amont et en aval. L’objectif est double : cerner au mieux les attentes, désirs et impressions et soigner son e-reputation. En effet, la plupart des réservations passe aujourd’hui par les plateformes de type Booking et Expedia et, dans un contexte très concurrentiel, il faut réussir à se démarquer des autres en offrant une expérience qui se démarque.
Les photos et les vidéos sont également un bon outil pour plus d’interactivité. Certaines initiatives plus originales sortent du lot. Je pense notamment à ces hôtels qui demandent à leur client de partager leur anecdote ou leur coup de cœur en lien avec l’hôtel via un Hashtag spécifique, une belle manière de fédérer une communauté. Ou encore à ceux qui produisent un contenu de qualité par l’intermédiaire de blogs ou de tribunes pour donner une image vivace, interactive et complète de leur établissement et de leur profession. Les nouveaux canaux de communication offrent des possibilités passionnantes : la chaîne Marriott s’est lancée l’année dernière sur Snapchat pour toucher un public plus jeune. La marque de Starwood Hotels a signé un partenariat avec LIKEtoKNOW pour permettre à ses clients de réserver une chambre à partir d’une photo publiée sur le réseau social Instagram.
A l’hôtel le Mathurin, nous avons récemment lancé une initiative qui vise à offrir une expérience client complète qui compile technologie et culture avec notre conciergerie virtuelle. Tous les hôtels ont leur concierge, véritable vitrine de l’établissement qui doit se montrer accueillant, ouvert et disponible. En complément de ce facteur humain essentiel, l’outil numérique offre de belles possibilités pour aller dans ce sens et donner une nouvelle perspective à cette fonction historique.
Afin de permettre aux clients de l’hôtel de cerner en un clin d’œil toutes les possibilités qui s’offrent à eux à proximité de la rue des Mathurins, j’ai répertorié sur une carte interactive disponible sur le blog de l’hôtel toutes mes adresses coup de cœur. La seule contrainte que je me suis fixé est que toutes ces adresses soient à moins de 10 min de marche de l’hôtel et qu’elles répondent à mon impératif de qualité. En un coup d’œil, mes clients peuvent trouver le lieu le plus adapté à leur besoin et à leur projet.
Ces évolutions sont passionnantes car elles montrent que notre métier doit sans cesse se réinventer. Cependant, n’oublions pas que certains visiteurs, déjà ultra-connectés, aspirent à une vraie déconnexion quand ils viennent chez nous, d’où l’importance de concilier hospitalité et nouvelles technologies.
The Mathurin goes digital!
As I have a habit of repeating (see my various comments here and there), the hotel industry needs to constantly reinvent itself if it’s not to disappear due to growing competition. I see a hotel as being a place of welcome where the customer is king but also a sociable place to meet people and enjoy cultural events and exhibitions. Another issue that hoteliers should not neglect is digital. Firstly in order to keep up with the major new players in the sector and also because digital offers some great opportunities.
Deloitte gave a good summary of these new requirements in one of its recent studies that emphasises how important it is for hotels to successfully manage digital transformation. The study suggests three approaches for implementing this transformation: changing practices, building improved customer relationships on the web and getting to know the customer better. Disregarding the subject of connected hotels for the moment, I’d like to concentrate on the digital issue.
The big hotel groups have understood the huge challenges of digital and play close attention to their social networking and web presence to develop a closer relationship with their customers both before and after their stay. There are two objectives behind this: gaining a better understanding of customer expectations, wishes and impressions and managing their e-reputation. In fact, most bookings these days are made through Booking and Expedia-type platforms and, in this very competitive environment, hotels have to make sure they stand out from others by offering an outstanding experience.
Photos and videos are also good tools to encourage more interactivity. Some of the more original initiatives stand out from the rest. I’m thinking mainly of the hotels that ask clients to share a story or something they enjoyed about the hotel via a particular hashtag, which is a great way of creating a community. Or even those that produce quality content through blogs or columns that give an interactive and complete vision of their particular establishment and their profession over the long term. The new channels of communication offer fascinating opportunities: last year the Marriott chain started using Snapchat to reach a younger audience. The Starwood hotels brand has signed a partnership deal with LIKEtoKNOW so that its clients can book a room through a photo on the social network Instagram.
At the hotel Mathurin, we have recently launched an initiative aimed at offering a complete customer experience. All hotels have a concierge service, which serves as the shop window and must be welcoming, open and always on hand to help. Complementary to the essential human aspect, digital is a great opportunity to give a new perspective to this historic function.
I wanted to give hotel customers a quick overview of all the services and facilities near Rue des Mathurins, so I’ve pinpointed all my favourite addresses on an interactive map on the hotel’s blog. The only rule is that they have to be less than 10 minutes’ walk from the hotel and meet my quality standards. My customers can therefore rapidly scan the map to find the place best suited to them and their needs.
These changes are very exciting because they show that our profession has to continually reinvent/ itself. However, we never forget that some of our visitors are already hyper-connected and are looking to disconnect when they come to us, hence the importance of harmonising hospitality and new technology.
Didier MOINEL DELALANDE
